Como usar su CRM con sus clientes Latinoamericanos.

Todo sabemos que Miami es el centro de negocios para Latinoamérica como también para ir de compras. Colombianos viajan a Fort. Lauderdale durante un fin de semana para ir al Sawgrass Mall y hacer compras especiales. Hay mejicanos que viajan a Miami en los días famosos de compras de Thanksgiving. Igualmente, muchos latinoamericanos tienen direcciones postales en Miami para sus compras por la Internet y luego enviar los productos comprados por Estafeta o DHL a sus países. A parte de que existen estas dos tendencias, he visto en varias redes sociales grupos de clientes en la región que están pidiendo a empresas que tengan presencia en los países. Un caso específico, es con Facebook, en donde hay más de 1,500 miembros en un grupo que pide que Victoria Secrets habrá una tienda en Puerto Rico.

¿Qué significa esto para su empresa? Que la estrategia de atraer clientes por la Web o en la tienda debe ser multicanal y debe incluir las diferencias entre hispanos y latinoamericanos. En el contexto de este artículo me refiero a hispanos a los latinos viviendo en Estados Unidos y a latinoamericanos a todos aquellos que vivimos en la región. Todos sabemos que mercadear a los hispanos o latinoamericanos no se puede hacer con el mismo mensaje. Hay que entender los segmentos, el enfoque y la ejecución de las campañas para cada grupo de hispanos y latinoamericanos. Las campañas de marketing tanto en la web o para las tiendas tienen que tener diferentes versiones según los segmentos de sus clientes. No podemos asumir que los clientes son idénticos, hay diferencias en geografía, ciudades, preferencias, culturas y lenguaje que tenemos que tomar en cuenta.

¿Si su sitio en la Web esta en Español, que implica esto? ¿Qué clientes esta su empresa buscando? Hispanos de 2da o 3ra generación en Estado Unidos, turistas, clientes en su país o toda la región, o clientes en España. Esto implica que su mensaje de marca y segmentación de clientes tiene que considerar todas las diferencias que existen entre sus clientes actuales y futuros. Especialmente, en la Internet en donde una búsqueda en la Internet puede llevar a un prospecto en Córdoba, Argentina, a un sitio de comprar zapatos en México o a al sitio de OfficeDepot en Estados Unidos.

Muchas empresas usan la estrategia de “Se Habla Español” en sus centros de contactos, tiendas y la Internet, especialmente empresas en Estados Unidos. Y la pregunta es la misma, ¿a quién estas empresas esta mercadeado? A John Davies, hispano que vive en Miami, a puertorriqueños que viven en la isla o en Estados Unidos, a turistas, o latinoamericanos en la región. El concepto de usar “Se Habla Español” es simplemente una estrategia de mercadeo masivo. Yo recibo una gran cantidad de material promocional a mi casa en español solo por mi nombre. Me llegan correos electrónicos de una cadena de hotel en un español que no es neutral y a veces me llegan en alemán. Viviendo en Estados Unidos prefiero las promociones en ingles, y simplemente ninguna empresa me ha pedido mis preferencias de lenguaje. Estas empresas están suponiendo que como soy hispano todo es en español. Esta premisa es peligrosa. Hay que conocer a los clientes, sus preferencias, gustos, transacciones, sus culturas, sus tendencias, en fin, todo aquella información que ayude a mejorar la relación con el cliente.

Un ejemplo exitoso de cómo no usar la estrategia de “Se Habla Español” es el caso de Kraft con su sitio comidakraft.com. Este sitio es una combinación de red social y foro para el intercambio de recetas de comidas latinas. Como usuario usted puede ver el contenido en español o en ingles y tiene componentes multicanales. Tiene una revista, correos electrónicos y un centro de contacto tanto en español como en ingles. Lo importante de la estrategia de Kraft es que tiene una estrategia multicanal en donde preguntan a sus clientes por sus preferencias y esto lleva a Kraft a entender quien es su cliente hispano o latinoamericano, no solo por sus preferencias pero por sus transacciones. Kraft entiende que la línea que divide mercadeo masivo y directo ya no existe. La información que Kraft captura del cliente los ayuda a segmentar, enfocar, retener, adquirir y mercadear a sus clientes según las diferencias que existen entre ellos.

Todo esto implica que su estrategia de CRM y mercadeo tiene que incluir las diferencias entre sus clientes. El perfile de sus clientes y la definición de lo que es un cliente tiene que considerar segmentos, comportamientos de compras, estilo de vida y el ciclo de vida de cada cliente. Los CRM analíticos, operativos y colaborativos tienen que tener funcionalidad y procesos para capturen datos del cliente, especialmente datos que lo ayuden a entender las diferencias y preferencias de sus clientes. Y cuando mención su CRM, me refiero a la tecnología: centro de contactos, campañas, la Internet, el IVR, correo electrónico, facturación y todos los sistemas que tengan interacción con el cliente. Una vez que la tecnología facilite la captura de datos, entonces su empresa tiene que implementar los procesos adecuados, con la gente adecuada, para manejar la experiencia completa del cliente.

Aquí les tengo algunas ideas y sugerencias que pueden incluir en sus estrategias de mercadeo y CRM:

1. Entienda las diferencias entre culturas y países, y ponga esto como elementos de datos en su CRM.
2. No tenga la premisa que su centro de contactos en México le funcionara en Argentina o viceversa. Use agentes que tenga un español neutral y que no usen mucho los modismos de su región.
3. Use estrategias de “search marketing” locales para sus campañas en la Internet. Use palabras y modismo locales y palabras en español que sean neutrales. Pruebe los resultados y siga probando.
4. Conozca a sus clientes con conversaciones reales tanto en su tiendas, oficinas, centro de contactos y la Internet. Capture estas conversaciones en sus transacciones con el cliente.
5. Use diferentes perfiles de clientes para así conocerlos según sus preferencias y comportamiento de compras.
6. Siempre pregunte al cliente por sus preferencias de interacción y transacciones: lenguaje, hora de llamar, días feriados, país, método de comunicación que prefiere, etc., etc.
7. Entienda la cultura del cliente y sus emociones. Capture esta información.
8. Procure tener diferentes campañas para cada segmento.
9. Cruce sus estudios de segmentación del mercado con los datos de sus clientes. Busque tendencias y diferencias. Valide el estudio de segmentación con la data de sus clientes.
10. Implemente reglas de captura de datos en sus sistemas de CRM.
11. Use mobile marleting y redes sociales en sus estrategias. Empiece a explorar con SMS y Facebook.
12. Use marketing automation y database marketing para segmentar y ejecutar sus campañas de mercadeo según la data del cliente. Haga decisiones de mercadeo según la data de sus clientes.

No importa si su cliente está en su país, en el Cono Sur, en España o en Estados Unidos, la estrategia tiene que ser basada en datos del cliente. Conozca a sus clientes y así podrá ofrecer una experiencia personalizada a cada uno de ellos. Su empresa no debe presumir que conoce al cliente si no analizan la información de ellos. Si su empresa quiere adquirir y retener clientes, tiene que empezar a conocer y entender la data del cliente. Jesús Hoyos escribe sobre CRM en Latinoamérica en sus blog www.crmenlatinoamerica.com) y es el Managing Parnter de Solvis Consulting, LLC, una empresa dedicada en consultoría de CRM. Jesús puede ser contactado en su correo electrónico: jesus.hoyos@solvisconsulting.com.